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Data Science im Vertrieb
Haufe Akademie

Data Science im Vertrieb – Praxisbeispiel

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Wie Sie mit einer automatisierten Lead-Priorisierung zu erfolgreichen Geschäftsabschlüssen kommen.

Die Fragestellung:

Ein Softwareunternehmen generierte durch Marketing- und Sales-Aktivitäten eine große Anzahl potenzieller Leads, die nicht alle gleichzeitig bearbeitet werden konnten. Die zentrale Frage war nun: Wie kann eine Priorisierung der Leads erfolgen, sodass erfolgsversprechende Leads zuerst bearbeitet werden können?

Definition: Ein Lead bezeichnet einen Kontakt zu einem/einer potenziellen Kund:in, die/der sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens interessiert und deren/dessen Kontaktdaten dem Unternehmen vorliegen. Solche Leads können durch Online- und Offline-Werbemaßnahmen gewonnen werden.

In der Vergangenheit beruhte die Priorisierung und somit auch die Bearbeitung der Leads in dem Unternehmen häufig auf der persönlichen Erfahrung der zuständigen Vertriebsmitarbeiter:innen. Diese Vorgehensweise ist  jedoch sehr ressourcenintensiv und stark abhängig von der Erfahrung einzelner Vertriebsmitarbeiter:innen.

Aus diesem Grund beschloss das Unternehmen, ein KI-gestütztes System zu entwickeln, welches zum einen erfolgsversprechende Leads datenbasiert priorisiert und zum anderen Handlungsempfehlungen für die Vertriebsmitarbeiter:innen bereitstellt.

Das Vorgehen: 

Grundlage dieses Projektes waren bereits vorhandene Daten zu früheren Leads sowie CRM-Daten zu bereits geschlossenen Aufträgen und Deals mit diesen früheren Leads. Dazu gehörten beispielsweise:

  • Firma des Leads
  • Firmengröße des Leads
  • Branche des Leads
  • Akquisekanal, über den der Lead generiert wurde
  • Dauer bis Antwort durch Vertriebsmitarbeiter:in
  • Wochentag der Antwort
  • Kanal der Antwort

Diese Daten aus der Vergangenheit konnten zunächst einer explorativen Datenanalyse unterzogen werden, bei der untersucht wurde, inwiefern die Eigenschaften der Leads und das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter:innen in der Vergangenheit einen Einfluss darauf hatten, ob es mit einem Lead zu einem Geschäftsabschluss kam oder nicht.

Diese Erkenntnisse aus den vergangenen Leads sollten jedoch nun auch auf aktuelle bzw. zukünftige Leads und die damit verbundenen Vertriebsaktivitäten übertragen werden. Deshalb ergaben sich aus der explorativen Datenanalyse zwei weiterführende Fragen:

  • Durch welche Merkmale zeichnen sich Leads aus, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zu einem Geschäftsabschluss führen?
  • Welche Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter:innen führen zu einem Geschäftsabschluss?

Leads priorisieren

Durch die explorative Datenanalyse konnte das Unternehmen bereits erste Einblicke in die verschiedenen Eigenschaften der Leads erlangen. Bei einigen dieser Eigenschaften ist anzunehmen, dass sie die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ein:e potenzielle:r Kund:in Interesse am Produkt des Unternehmens zeigt. Es gibt mehrere Wege, um die Erkenntnisse aus der explorativen Datenanalyse nun für zukünftiges Verhalten der Vertriebsmitarbeiter:innen zu nutzen.

Regelbasiertes Vorgehen

Auf Grundlage der explorativen Datenanalyse und der dort gewonnenen Erkenntnisse könnte das Unternehmen, z. B. dessen Vertriebsleitung, bestimmte Regeln oder Kriterien definieren, wie beispielsweise die Unternehmensgröße des Kunden oder die Branche. So könnte die Vertriebsleitung anordnen, dass Leads aus größeren Unternehmen oder aus Unternehmen aus dem Energiesektor priorisiert behandelt werden sollten, weil diese Leads auch in der Vergangenheit zu erfolgreichen Geschäftsabschlüssen geführt haben.

Der Vorteil eines solchen regelbasierten Vorgehens ist, dass es einfach zu definieren und schnell umzusetzen ist.

Der Nachteil ist jedoch, dass die hier definierten Regeln sehr starr sind und dass Menschen meist nicht in der Lage sind, mehr als zwei oder drei der Eigenschaften gleichzeitig zu betrachten. Obwohl sich die Regeln dann zwar grundsätzlich an den Erkenntnissen aus den Daten orientieren, hängen sie doch immer noch stark vom Bauchgefühl der Vertriebsleitung ab.

Clustering

Ein besserer Ansatz war es, die vergangenen Leads anhand aller verfügbaren Eigenschaften in Gruppen einzuteilen, innerhalb derer die Leads sich einander stark ähneln. Hierfür kommt ein maschinelles Lernverfahren namens Clustering zum Einsatz, welches genau dieses Ziel verfolgt: Beim Clustering werden Datenpunkte, also in diesem Falle die Leads, anhand ihrer Eigenschaften, also beispielsweise die Unternehmensgröße oder die Branche, aber auch ob es zu einem Geschäftsabschluss kam oder nicht, zusammengefasst.

Beispiel: Leads aus Unternehmen zwischen 500 und 999 Mitarbeitern aus der Energiebranche kauften 250 Lizenzen der Software A.

Kommt nun ein neuer Lead hinzu, kann er anhand seiner bereits bekannten Eigenschaften einem Cluster zugeordnet werden. Anschließend können die Vertriebsmitarbeiter:innen jene Leads priorisieren, die einem Cluster zugeordnet worden sind, in dem in der Vergangenheit bereits häufig erfolgreich Geschäfte abgeschlossen worden sind.

Der Vorteil eines solchen datenbasierten Vorgehens ist, dass eine Vielzahl an Kriterien gleichzeitig in die Priorisierung einbezogen werden kann.

Erfolgsführende Aktivitäten identifizieren

Process Mining

Im zweiten Schritt wurde eine weitere Frage gestellt: Welche Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter:innen führen zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss mit einem Lead? Dabei standen nicht nur die Leistungen einzelner Mitarbeiter:innen im Fokus, sondern auch die übergreifenden Muster, die beim Vergleich der verschiedenen Mitarbeiter:innen deutlich wurden. Mithilfe von Process Mining konnte festgestellt werden, welche Maßnahmen und Aktivitäten der Vertriebler:innen im Umgang mit einem Lead zum Erfolg bzw. zu einem Misserfolg geführt hatten. Weniger erfolgsversprechende Maßnahmen konnten somit in der Zukunft vermieden werden.

Vor allem zeitliche Aspekte spielten hierbei eine Rolle: Parameter, die aussagten, wie schnell oder an welchem Wochentag Leads eine Antwort erhielten, waren entscheidend für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse. Diese Erkenntnisse konnte das Unternehmen dann in zukünftige Sales Trainings sowie die Sales-Strategie einfließen lassen.

Die Ergebnisse

In diesem Projekt konnte die Sales-Abteilung des Softwareunternehmens durch zwei verschiedene Ansätze die Priorisierung der Leads und damit die Geschäftsabschlüsse deutlich verbessern:

  • Priorisierung der Leads

Mithilfe des Clustering war es möglich, Leads in Gruppen einzuteilen, die sich in ihren Eigenschaften ähneln, u.a. auch in der Eigenschaft, ob es zu einem Geschäftsabschluss kommt oder nicht. Neue Leads wurden den verschiedenen Clustern zuordnen. Leads, die einem Cluster mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit zugeordnet wurden, konnten nun priorisiert bearbeitet werden.

  • Erfolgsversprechende Aktivitäten identifizieren

Mithilfe von Process Mining wurden erfolgsversprechende Aktivitäten der Sales-Mitarbeiter:innen identifiziert und skaliert. Umgekehrt wurden wenig erfolgsversprechende Aktivitäten erkannt und eliminiert, um Ressourcen zu sparen.

Infolgedessen konnte das Softwareunternehmen Leads erfolgreicher bearbeiten und höhere Umsätze erzielen. 

Markus Lang

Unsupervised Learning in R: K-Means Clustering

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Die Clusteranalyse ist ein gruppenbildendes Verfahren, mit dem Objekte Gruppen – sogenannten Clustern zuordnet werden. Die dem Cluster zugeordneten Objekte sollen möglichst homogen sein, wohingegen die Objekte, die unterschiedlichen Clustern zugeordnet werden möglichst heterogen sein sollen. Dieses Verfahren wird z.B. im Marketing bei der Zielgruppensegmentierung, um Angebote entsprechend anzupassen oder im User Experience Bereich zur Identifikation sog. Personas.

Es gibt in der Praxis eine Vielzahl von Cluster-Verfahren, eine der bekanntesten und gebräuchlichsten Verfahren ist das K-Means Clustering, ein sog. Partitionierendes Clusterverfahren. Das Ziel dabei ist es, den Datensatz in K Cluster zu unterteilen. Dabei werden zunächst K beliebige Punkte als Anfangszentren (sog. Zentroiden) ausgewählt und jedem dieser Punkte der Punkt zugeordnet, zu dessen Zentrum er die geringste Distanz hat. K-Means ist ein „harter“ Clusteralgorithmus, d.h. jede Beobachtung wird genau einem Cluster zugeordnet. Zur Berechnung existieren verschiedene Distanzmaße. Das gebräuchlichste Distanzmaß ist die quadrierte euklidische Distanz:

D^2 = \sum_{i=1}^{v}(x_i - y_i)^2

Nachdem jede Beobachtung einem Cluster zugeordnet wurde, wird das Clusterzentrum neu berechnet und die Punkte werden den neuen Clusterzentren erneut zugeordnet. Dieser Vorgang wird so lange durchgeführt bis die Clusterzentren stabil sind oder eine vorher bestimmte Anzahl an Iterationen durchlaufen sind.
Das komplette Vorgehen wird im Folgenden anhand eines künstlich erzeugten Testdatensatzes erläutert.

set.seed(123)
Alter <- c(24, 22, 28, 25, 41, 39, 35, 40, 62, 57, 60, 55)
Einkommen <- c(20000, 22000, 25000, 24000, 55000, 65000, 75000, 60000, 30000, 34000, 30000, 34000)
Daten <- as.data.frame(cbind(Alter, Einkommen))

Zunächst wird ein Testdatensatz mit den Variablen „Alter“ und „Einkommen“ erzeugt, der 12 Fälle enthält. Als Schritt des „Data preprocessing“ müssen zunächst beide Variablen standardisiert werden, da ansonsten die Variable „Alter“ die Clusterbildung zu stark beeinflusst.

DatenAlter <- scale(DatenAlter)
DatenEinkommen <- scale(DatenEinkommen)

Das Ganze geplottet:

plot(DatenAlter, DatenEinkommen, col = "blue", pch = 19,
     xlab = "Alter (scaled)",
     ylab = "Einkommen (scaled)",
     main = "Alter vs. Einkommen (scaled)")

Wie bereits eingangs erwähnt müssen Cluster innerhalb möglichst homogen und zu Objekten anderer Cluster möglichst heterogen sein. Ein Maß für die Homogenität die „Within Cluster Sums of Squares“ (WSS), ein Maß für die Heterogenität „Between Cluster Sums of Squares“ (BSS).

Diese sind beispielsweise für eine 3-Cluster-Lösung wie folgt:

KmeansObj <- kmeans(Daten, 3, nstart = 20)
KmeansObjwithinss # Within Cluster Sums of Squares (WSS) KmeansObjtotss # Between Cluster Sums of Suqares (BSS)

> KmeansObjwithinss # Within Cluster Sums of Squares (WSS) [1] 0.7056937 0.1281607 0.1792432 > KmeansObjtotss # Between Cluster Sums of Suqares (BSS)
[1] 22

Sollte man die Anzahl der Cluster nicht bereits kennen oder sind diese extern nicht vorgegeben, dann bietet es sich an, anhand des Verhältnisses von WSS und BSS die „optimale“ Clusteranzahl zu berechnen. Dafür wird zunächst ein leerer Vektor initialisiert, dessen Werte nachfolgend über die Schleife mit dem Verhältnis von WSS und WSS gefüllt werden. Dies lässt sich anschließend per „Screeplot“ visualisieren.

ratio <- vector()
for (k in 1:6) {
    KMeansObj <- kmeans(Daten, k, nstart = 20)
    ratio[k] <- KMeansObjtot.withinss / KMeansObjtotss
}
plot(ratio, type = "b",
     xlab = "Anzahl der Cluster",
     ylab = "Ratio WSS/BSS",
     main = "Screeplot für verschiedene Clusterlösungen",
col = "blue",  pch = 19)

Die „optimale“ Anzahl der Cluster zählt sich am Knick der Linie ablesen (auch Ellbow-Kriterium genannt). Alternativ kann man sich an dem Richtwert von 0.2 orientieren. Unterschreitet das Verhältnis von WSS und BSS diesen Wert, so hat man die beste Lösung gefunden. In diesem Beispiel ist sehr deutlich, dass eine 3-Cluster-Lösung am besten ist.

KmeansObj <- kmeans(Daten, centers = 3, nstart = 20)
plot(DatenAlter, DatenEinkommen, col = KmeansObjcluster, pch = 19, cex = 4,      xlab = "Alter (scaled)",      ylab = "Einkommen (scaled)",      main = "3-Cluster-Lösung") points(KmeansObjcenters, col = 1:3, pch = 3, cex = 5, lwd = 5)

Fazit: Mit K-Means Clustering lassen sich schnell und einfach Muster in Datensätzen erkennen, die, gerade wenn mehr als zwei Variablen geclustert werden, sonst verborgen blieben. K-Means ist allerdings anfällig gegenüber Ausreißern, da Ausreißer gerne als separate Cluster betrachtet werden. Ebenfalls problematisch sind Cluster, deren Struktur nicht kugelförmig ist. Dies ist vor der Durchführung der Clusteranalyse mittels explorativer Datenanalyse zu überprüfen.

Bassam Mokbel

Datenvisualisierung – Eine Wissenschaft für sich… oder auch zwei

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Techniken für die Visualisierung und visuelle Analyse von Datenmengen gehören heute in vielen Unternehmen zu den essentiellen Werkzeugen, um große Datensätze zu untersuchen und sie greifbarer zu gestalten. Während die Anwendungssoftware dazu ständig weiterentwickelt wird, sind die dahinterliegenden Methoden ein beliebtes Forschungsthema in der Wissenschaft. Es gibt zahlreiche Tagungen, Workshops und Fachjournale, in denen neue Erkenntnisse, Verfahren und technische Innovationen ausgetauscht werden.
Interessant ist aber, dass sich in den vergangenen Jahrzehnten zwei große unabhängige Strömungen in der Forschung zum Thema Datenvisualisierung ausgeprägt haben. – Beide hängen mit dem übergeordneten Thema zusammen, begreifen sich jedoch sehr unterschiedlich. Read more